Désireux de casser les codes de la communication RH en matière de marque employeur, DECATHLON a clôturé cette année la 7èmeédition des « coéquipiers », une opération qui se situe à la croisée du Business Game et de la websérie.
Le challenge révèle les talents: des équipes mixtes de 4 personnes répondent à une problématique récemment axée sur l’innovation. Les participants concourent tout en découvrant les valeurs, les métiers et les projets de DECATHLON.
Marie CORDIER, Responsable Communication, DECATHLON France, revient sur cet événement – repris depuis quatre ans par Yann THOMAS, DRH et Responsable Communication Interne & Corporate – ainsi que sur la stratégie d’image employeur déployée par son enseigne.
1 – Sur quel partis pris avec-vous choisi de construire votre image employeur ?
DECATHLON a décidé de formaliser sa marque employeur en 2011.
L’objectif principal était celui de parler davantage du groupe, de son histoire, de ses initiatives ainsi que de ses valeurs fortes.
L’enseigne a ainsi mis en place 4 promesses principales comme pilier de sa communication :
⁃ La passion du sport : la base de notre recrutement !
⁃ Les responsabilités : les collaborateurs sont très autonomes dans leur métier dès leur entrée en poste
⁃ Le droit à l’erreur : les collaborateurs ont le droit de se tromper et d’apprendre de leurs impairs.
⁃ Le parcours « initiatique » : au début on appréhende la vente en magasin, puis on évolue rapidement en interne à différents postes (par exemple chef de produit pour une marque passion). Toute progression horizontale est possible et DECATHLON prône la diversité des parcours professionnels.
La finalité de notre communication est de mettre en avant l’ensemble des métiers et services de la marque pour attirer de nouveaux talents à travers nos 340 branches (en magasin et au siège) ainsi que d’illustrer le « qui sommes-nous » dans la pluralité et la multiplicité des projets :
- Ouverture de nouveaux pays
- Création de nouvelles marques et produits
- Mise en avant d’innovations comme le easy-breath
2 – A partir de ces constats, comment avez-vous décliné votre nouvelle marque employeur ?
Dans un premier temps nous avons créé des vidéos métier et parcours (par exemple : https://www.youtube.com/watch?v=8M9Vhiyy59I, Daniel – Digital Leader) qui sont actuellement diffusées sur la chaine Youtube « DECATHLON Videos ». Ces supports servent à présenter la multiplicité des carrières possibles ainsi qu’à illustrer les évolutions horizontales envisageables.
Elles sont publiées principalement sur Linkedin, plateforme la plus adaptée à cette stratégie, d’après DECATHLON.
Nous avons également mis en place les « Portraits Passion » : de manière régulière, un collaborateur va s’exprimer sur comment il est rentré chez DECATHLON, son sport passion, son évolution ou encore son intégration dans l’environnement de travail.
Nous avons décidé aussi de communiquer auprès des étudiants. Nous recrutons dans divers domaines pour divers métiers, nous avons donc mis en place des ambassadeurs écoles. Qui de mieux pour parler de son expérience et de son quotidien auprès de son école ?
Le site de recrutement a également été repensé pour mettre en exergue l’ensemble de nos métiers et de nos offres. Il génère un trafic important et nous avons beaucoup de candidatures spontanées.
Enfin, nous avons crée le business game pour se rapprocher des étudiants, en plus du réseau des ambassadeurs écoles. L’idée est de faire vivre aux étudiants une réelle expérience DECATHLON !
3 – Dans quel contexte avez-vous été amené à lancer l’opération « les coéquipiers » ?
L’opération a vu le jour en 2011, afin de développer la marque employeur auprès des étudiants.
L’idée principale était celle d’attirer de nouveaux talents issus de différentes écoles : commerce, communication, mais aussi comptabilité, ingénierie…..
Cette démarche a permis d’augmenter la notoriété de DECATHLON et de couvrir l’ensemble des 340 métiers présents dans le groupe : RH, Innovation, Marketing, Communication,…
4 – Comment votre collaboration avec Agorize s’est-elle créée ?
On s’est rapproché d’Agorize pour plusieurs raisons.
Tout d’abord parce que la structure possède un réseau écoles très important, ce qui permet d’accroitre notre visibilité auprès des jeunes et ainsi d’attirer plus de talents.
Ensuite, parce qu’ils ont développé une plateforme ludique et pratique qui permet de gérer facilement les différentes démarches liées à l’événement.
Enfin, Agorize a un rôle de conseil qui nous permet de nous réadapter à notre cible, de nous challenger sur le format du business game et de nous réinventer.
5 – Comment est-il organisé ce concours ? Qui choisit les lauréats et sur quelles bases ?
Cela fait maintenant 2 ans que nous adoptons un sujet lié à l’innovation. Cette thématique est clairement alignée avec l’ADN de DECATHLON et nous permet également de toucher un maximum d’écoles.
A titre d’exemple, sur l’édition 2018, les participants étaient des étudiants issus de différentes formations : marketing, communication, commerce ou encore ingénieur.
Le business game s’organise de la manière suivante :
Phase 1 – De juillet à novembre
Communication auprès des écoles.
Les étudiants doivent former une équipe mixte de 4 personnes et déposer un dossier d’une dizaine de page afin de présenter leur projet. Ils doivent également soutenir une association en corrélation avec les valeurs de DECATHLON.
Au sein de DECATHLON, on forme un jury provenant des différents métiers : vendeurs, RH, marketing,..
Chaque dossier est analysé deux fois pour garantir un maximum d’objectivité. Ceci nous donne un classement temporaire. L’équipe organisatrice, constituée de 4 personnes, affine cette liste en prenant en compte les éventuels doublons, la pertinence du projet, le choix de l’association.
Phase 2 – De novembre à janvier
Premier filtrage des équipes.
20 teams (sur 700 projets) sont sélectionnées. Elles doivent alors réaliser une vidéo de 3 minutes maximum afin de présenter leur projet, leur produit ou innovation.
Seules 6 équipes sont choisies pour la grande finale : 1 par le public (via des likes sur les réseaux sociaux) et 5 autres par les teams de DECATHLON.
Phase 3 – Mars
La semaine des « coéquipiers »
Pendant une semaine nous accueillons les six équipes finalistes dans notre siège à Villeneuve d’Ascq. Nous prenons en charge tous les frais (transport, logement et repas) afin que les participants soient en complète immersion… A un rythme soutenu !
La semaine s’articule sur plusieurs temps forts :
Tout d’abord beaucoup de sport : roller derby, escape game immersif, yoga, footing ou encore handi-basket. Nous souhaitons que tous les étudiants sortent de leur zone de confort et s’initient à des sports qu’ils n’auraient jamais essayé.
De nombreuses visites sont également organisées : entrepôts, siège, chaînes de montages, Btwin Village, ateliers d’innovation… Des lieux différents qui nous permettent de montrer la diversité des métiers existant au sein de DECATHLON.
A noter que lors de la visite de l’atelier d’innovation, les étudiants travaillent avec nos ingénieurs pendant une matinée afin de réaliser un prototype en lien avec leurs projets respectifs.
Enfin une dernière partie de la semaine est dédiée à l’amélioration du projet par des rencontres avec des experts de différents domaines afin de finaliser un dossier complet et carré: communication, chef de produit, financier, développeur, etc… Cette étape est fortement appréciée par nos étudiants puisque leur projet est confronté à la réalité notamment sur sa faisabilité technique, la cible potentielle ou encore la perméabilité du marché.
A l’issue de cette semaine une équipe gagnante est désignée par un jury d’experts constitué pour l’occasion.
6 – Avez vous recruté de profils étudiants ayant participé au concours ? Si oui, quel type de candidats ?
Bien évidemment ! Moi-même en tant que Responsable communication du département financier et Mathilde, une autre ancienne participante, en référencement SEO.
Sur la dernière édition nous sommes en contact avec 2 étudiants : Eddy (designer) pour un poste de chef de produit Skate et Vélo ainsi que Baptiste (ingénieur) pour une opportunité liée au merchandising des magasins.
7 – Considérez-vous que c’est un bon moyen d’attirer les nouvelles générations ?
C’est un très bon moyen effectivement, cela nous permet de rester « connecté » aux nouveaux talents.
Chez DECATHLON on aime le challenge. Nous accompagnons les étudiants dans leurs projets en leur donnant des moyens techniques et financiers.
De leurs côtés, ces profils nous permettent de rester à l‘écoute du marché, d’en comprendre les évolutions, d’appréhender les attentes des nouvelles générations et de les anticiper.
8 – Quel bilan dressez-vous de cette opération qui fête désormais ses 7 ans ?
Cela fait 7 ans ce qui implique que le concept marche ! C’est d’ailleurs une vraie fierté pour l’ensemble des équipes de DECATHLON. On est parti « from scratch », on a tout inventé. L’idée a séduit et nous avons toujours continué à améliorer le projet. C’est un excellent levier pour notre marque employeur et nos recrutements.
Il faut néanmoins être vigilant et améliorer en permanence le scénario du business game pour continuer à innover et à se différencier.
9 – Y a-t-il dans le domaine du sport, d’autres acteurs qui organisent ce type de concours ?
Dans le domaine du sport, à ma connaissance, il n’y a pas d’autres acteurs qui ont recours aux business game.
Ce sont en général les grands groupes qui organisent ce type de challenges, comme par exemple L’Oréal. Notre force, c’est que notre finale se passe dans nos locaux, on montre les coulisses en toute transparence, et cela est apprécié par les participants.
10 – Quelles sont les prochaines étapes en matière de communication sur votre marque employeur ?
On considère que les collaborateurs sont nos premiers ambassadeurs.
Comme je l’ai expliqué au préalable, les salariés s’expriment beaucoup et le contenu est diffusé sur les réseaux sociaux. Notre équipe RH fait en sorte d’être proche et à l’écoute de ses équipes.
C’est aussi la deuxième année consécutive que nous sommes parmi les premiers au palmarès Great Place To Work. On va donc tout faire pour conserver cette place.
Pour la suite nous allons continuer à solliciter le dialogue avec nos utilisateurs sportifs (via les réseaux sociaux notamment), à organiser des visites de nos locaux et à communiquer sur la marque et son histoire.
Nous avons également mis en place un compte Instagram « DECATHLON Talent » qui montre les coulisses de nos événements et de notre groupe. L’idée est de développer la visibilité, de donner la parole, de provoquer des rencontres.
Source : Mushroom