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Tous les jeudis matin, une file de fans de streetwear Supreme serpente devant la boutique de cette enseigne à Soho [un quartier de Londres], dans l’espoir de repartir avec des sacs remplis des vêtements en édition limitée qui seront “lâchés” ce jour-là. Parmi ces fanatiques, il y a des adolescents, et ils ne sont pas là pour doper la coolitude de leur garde-robe. Leur objectif est de revendre leurs acquisitions sur Depop, une appli de vente aux enchères destinée aux jeunes (54 % de ses utilisateurs ont entre 14 et 24 ans).

Et ce n’est pas seulement Supreme dont ils se régalent [cette marque entretient la rareté, chaque nouvelle série étant généralement écoulée le jour même de sa sortie]. D’autres marques de streetwear super-hype, par exemple Bape, Nike et Yeezy, font également craquer la génération Z – les personnes nées entre le milieu des années 1990 et le début des années 2000 – qui achète ses articles pour les revendre bien plus cher sur des plateformes comme Depop, eBay et Grailed.

Laissez tomber la livraison de journaux ou le petit boulot au supermarché du coin. Ces ados entrepreneurs – beaucoup sont encore lycéens ou étudiants – passent des heures à revendre ces produits en édition limitée, ce qui peut leur rapporter plusieurs milliers de livres sterling par mois.

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Reuben Wall, 18 ans, prépare une licence de production musicale au Northbrook Metropolitan College de Brighton. Il avait 14 ans quand il est devenu accro au commerce en ligne après avoir acheté un Rubik’s Cube de trop par erreur. “J’ai décidé de le revendre et j’ai gagné le double de ce que j’avais payé”, raconte-t-il. Il a réinvesti cet argent dans deux autres Rubik’s Cube, les a revendus sur eBay, puis en a acheté d’autres. “Je me suis vite retrouvé avec une pile de Rubik’s Cube.”

Puis il s’est mis à vendre des produits dérivés d’anime [des séries d’animation japonaises] avant de passer aux vêtements de marque Supreme, Palace et Kith. “Quand j’ai vu à quel prix certains articles partaient sur eBay, j’ai voulu participer, confie-t-il. J’ai commencé principalement avec des tee-shirts, puis je suis passé aux manteaux et aux vestes parce qu’ils se vendent un peu plus cher.” Il ne s’intéresse qu’aux articles hype, dont il évalue la popularité en lisant les commentaires et les sondages sur Twitter.

Parfois, le jeune homme revend à perte. Il consacre à peu près trois heures par jour à cette activité et réalise entre 1 000 et 2 000 livres [1 100 à 2 200 euros] de bénéfice par mois. Il propose ses produits sur plusieurs plateformes pour augmenter ses chances. Si l’essentiel de ses gains sert à payer le loyer, l’alimentation et les vêtements, Reuben Wall s’est aussi constitué une tirelire enviable de 14 000 livres [près de 16 000 euros].

“J’économise en vue de prendre un crédit pour acheter une maison”, explique-t-il. Comme lui, Scarlett Gillespie, 15 ans, qui vit dans le quartier de Greenwich à Londres, avait 14 ans quand elle s’est lancée sur Depop. “Quand je ne portais plus quelque chose, je me disais que je pouvais aussi bien le revendre.” Elle écoulait surtout des vêtements de marque, par exemple American Apparel, mais a vite compris qu’elle pouvait gagner davantage en achetant et revendant des articles hype aux fans les plus enthousiastes. “J’ai acheté des sacs à dos et des hauts au magasin Supreme de Carnaby Street. Je n’y suis allée qu’une fois – entre la queue et la boutique, j’y avais passé pratiquement toute la journée –, mais je demande souvent à des amis d’acheter des trucs pour moi”, confie-t-elle. Elle gagne en moyenne 100 livres par mois. “Partout où je vais, je cherche des produits à revendre. Mon père me demande régulièrement où j’en suis. Il pense que c’est cool.”

Nombre de revendeurs rendent leurs produits hype en les présentant sur la plateforme de partage de photos Instagram. “Il y a sur Instagram un tas d’influenceurs qui vendent des vêtements sur Depop, et ces marchés s’alimentent mutuellement, déclare Petah Marian, de WGSN, (un service en ligne d’analyse des tendances). Ils construisent leur influence et leur street credibility sur les plateformes, ce qui les sert quand ils se mettent à revendre.”

Pour son fondateur, Simon Beckerman, Depop, qui compte plus de 7 millions d’inscrits, a “ouvert les portes” à une nouvelle génération qui se lance sur le marché pour la première fois. Selon lui, ces jeunes n’ont pas peur d’essayer de construire un empire depuis leur chambre à coucher. “Il y a très peu de risques à essayer. On est entouré de tellement d’incertitude aujourd’hui qu’il est très tentant d’être son propre patron.” Cet intérêt pour la revente est une caractéristique essentielle de la génération Z, assure Lucie Greene, directrice chez JWT Intelligence [une agence de marketing et de communication qui publie des études sur les tendances émergentes]. “Les membres de la Génération Z ont en général une façon beaucoup plus entrepreneuriale et créative de gagner de l’argent. Ils se voient eux-mêmes comme des marques, des créateurs, des marketeurs et se servent des réseaux sociaux pour transformer leur influence en argent.”

Hype et argent. Pour ces jeunes qui ont grandi avec le numérique, passer du temps en ligne pour ouvrir une boutique Depop ou créer la hype sur Instagram est une seconde nature. “Ils appliquent cette démarche de micro-entrepreneuriat à une grande partie de leurs activités. Si les Millennials étaient la génération de la télé-réalité, où tout le monde pouvait être une célébrité, les membres de la Génération Z sont convaincus que tout le monde peut monter son propre business.”

Demandez à ces jeunes s’ils se sentent coupables d’acheter des articles pour les revendre en faisant au passage un joli bénéfice, et vous obtiendrez un non catégorique.

“Pour ceux qui veulent acheter des vêtements pour les porter, c’est forcément énervant de se faire rafler un produit par quelqu’un qui cherche juste à gagner de l’argent, reconnaît James Marshall Griffin, 18 ans, qui gagne entre 600 et 1 000 livres par mois en revendant des articles streetwear. Néanmoins, il est inévitable qu’il y ait des gens qui le fassent quand certaines personnes sont prêtes à payer parfois dix fois plus que dans le commerce, dix minutes après qu’un produit est épuisé.” Dans le monde de ces tout jeunes entrepreneurs, c’est chacun pour soi.

—Suzanne Bearne Publié le 22 octobre

Source : Courrier International, n° 1409 du 2 au 8 novembre 2017