Le digital a modifié la société et les personnes. Concrètement, cela signifie que le processus de décision des acheteurs (particuliers et entreprises) a fondamentalement changé. Alors qu’autrefois les gens fondaient leur décision d’abord sur le caractère reconnaissable (la marque, les vendeurs, les magasins), aujourd’hui, le point de départ est digital. Cela ne signifie pas que les marques ou canaux de marketing classiques disparaissent, mais que leur place change dans le processus de décision.
LE CONSOMMATEUR DÉCIDE AUTREMENT
Pour bien évaluer l’impact du numérique dans la publicité, il est important d’être conscient que l’enjeu, ce n’est pas la technologie en soi, mais le changement de comportement des gens sous l’influence de cette technologie.
D’abord, nous changeons la technologie, mais ensuite, c’est elle qui nous change. Songeons, par exemple, au GPS. Lorsque nous devions nous rendre chez des clients dans les années 2000, nous préparions notre itinéraire la veille sur mappy.com. Aujourd’hui, nous encodons l’adresse et le GPS nous donne l’itinéraire le plus efficace au moment où nous en avons besoin. Nous nous sommes ainsi habitués à disposer de cette information au moment voulu, sans préparation. C’est ce que nous pouvons définir comme un changement de comportement.
La conséquence principale de ces changements, c’est évidemment la complexification des parcours d’achat. Le nombre d’interactions avec les marques est en nette augmentation et les sources d’informations précédant l’acte d’achat sont démultipliées : search, blogs, comparateurs de prix, marketplaces, avis clients, forums, réseaux sociaux, magasins physiques, le tout dans un monde cross/omni-canal. Et puisque nous cherchons davantage, nous sommes mieux informés et avons le choix, nous devenons des consommateurs exigeants, intolérants aux mauvaises expériences clients.
LA PUBLICITÉ DEVIENT DE L’INFORMATION
Le marketing de contenu aide les entreprises à mieux communiquer avec leurs clients et à être présentes en amont du nouvel entonnoir de décision qui repose sur de nouveaux canaux de distribution (pull plutôt que push).
En effet, auparavant, les messages de branding étaient diffusés par les médias de masse et le marketing « push ». Aujourd’hui, par contre, les clients ne font plus confiance aux canaux « achetés » (on appelle cela « banner blindness »).
Dans la phase de recherche informative, les consommateurs font un blocage mental face à tout ce qui est trop commercial. Mais il existe des façons de contourner cette « cécité aux bannières » : l’authenticité.
Sur le format vidéo vertical Tiktok Snap et Reels, l’UGC (User Generated Content) est actuellement le format roi. C’est le format anti-pub par excellence puisqu’il est filmé au smartphone et fait parler l’utilisateur plutôt que la marque.
Le contenu généré par les utilisateurs est connu pour être la forme de contenu la plus fiable, la plus digne de confiance et la plus authentique par rapport au contenu marketing poussé par les marques. Ces caractéristiques font que les spécialistes du marketing sont avides de ce précieux contenu généré par les utilisateurs.
C’est une approche très intelligente parce que le consommateur ne remarque pas à première vue qu’il s’agit d’une publicité. On a donc une meilleure rétention dans les premières secondes et si le contenu est suffisamment attractif il restera pour « consommer » le reste de la vidéo.
DE FORMATS PUBLICITAIRES INNOVANTS
Existe-t-il encore des innovations média ? Ne vivons-nous pas dans un métier sans cesse irrigué par de nouveaux formats, plateformes ou technologies ? Le plus intéressant reste probablement d’avoir désormais à disposition une palette infinie, capable de répondre à tous les besoins.
Une chose est certaine, quelles que soient ses modes, la vidéo règne toujours en reine.
Le live, grand chouchou de l’innovation média ces deux dernières années, se porte toujours très bien, à l’exception peut-être de sa version shopping, qui peine à trouver son modèle. Côté audio, après la ruée vers les podcasts, l’engouement envers ces derniers redescend en pression.
D’autre part, le gaming, lui, bat son plein. Gucci dans Roblox, Lacoste dans Minecraft ou Dacia dans Rocket League : la gamification poursuit son ascension, certains préférant même, à l’image de Médiapart ou Louis Vuitton, créer leur propre jeu vidéo. L’intérêt se cristallise aussi autour des NFT et du métavers.