Contraint au silence du fait des confinements à répétition, le secteur de l’événementiel a dû basculer à 100 % en ligne. La crise joue par ailleurs le rôle d’accélérateur de la transformation du digital de ces entreprises, dont certaines préparent déjà la 3e ère de l’événementiel au travers d’événements hybrides.
Nicolas DUDKOWSKI, co-fondateur de l’agence de « brand experience » Double 2 et Nathalie BADREAU, Digital & Innovation Expert, nous fournissent un éclairage sur ces changements.
Le développement des événements hybrides
En pleine période relativement faste pour le secteur de l’événementiel, la crise est arrivée à freiner toute démarche de rencontres, que ce soit en BtoB ou en BtoC. Cet arrêt total des opérations event a obligé les opérateurs à s’adapter rapidement et, selon Nathalie Badreau, le plus gros challenge a été de se conformer aux clients, à leur niveau de maturité digitale ainsi qu’à leurs différents équipements.
Nicolas Dudkowski ajoute que la fin du présentiel a été, en effet, très brutale et soudaine. De ce fait, la capacité d’adaptation a été courte face au degré d’urgence. Lors du premier confinement, les professionnels de l’événement sont passés d’un format « full digital » très complexe et couteux à mettre en œuvre à des modèles plus hybrides et ouverts, tout en respectant les conditions sanitaires très strictes imposées.
Mais pour accroître l’adhésion des interlocuteurs aux événements hybrides, il faut miser davantage sur l’audace et la créativité, selon Nicolas. L’objectif est celui d’augmenter l’audience, la résonnance ainsi que la capacité à s’adresser à plus de personnes de manière différente.
« L’idée est d’utiliser tous les dispositifs qui vont permettre de donner de la visibilité à l’événement, de rendre l’expérience utilisateur plus fluide et de pouvoir faire des analyses statistiques plus performantes », affirme Nathalie.
Évidemment les réseaux sociaux sont incontournables, les applications mobiles aussi et, de manière générale, toute forme de dispositif permettant la viralisation et le partage.
Le « Live Show » : une tendance marketing forte
D’autre part, au vu des contraintes actuelles, la question principale est de déterminer si l’opération aura lieu en Live ou en différé. Les événements en direct favorisent les liens tout au long du cycle de vie de l’engagement avec les participants. « La tendance est là », nous confirme le co-fondateur de Double2.
L’idée du replay ou du différé n’est pas encore complètement intégrée. L’idéal serait de penser les deux formats en même temps et d’amener plus d’entertainement sur les deux modèles, avec un calendrier précis. Nous pouvons, par exemple, imaginer des backstages de l’event qui n’ont pas été visionnés durant le Live, avec une projection de publications à 6 mois, suggère Nicolas.
Quelles sont les innovations majeures post-covid ?
Cette crise sanitaire sans précédent nous a obligé à expérimenter de nouvelles pratiques. Elle a provoqué l’accélération spectaculaire de la digitalisation de la société et a obligé les organisations, notamment événementielles, à expérimenter des nouvelles pratiques.
En 2021, l’event digital va s’amplifier et, avantage non négligeable, selon Nathalie, cela permettra de mieux optimiser le ROI, argument de taille pour l’entreprise.
L’experte ajoute : « l’objectif d’un événement est de créer du lien, de développer et renforcer un contact affinitaire – et de fédérer les participants.
La capacité d’instaurer une relation forte et pérenne avec un individu est supérieure sur un événement physique. Rien ne remplace la puissance de la rencontre en face à face. Mais, en offrant une opportunité de recrutement et d’internationalisation, l’événement virtuel est un complément indéniable au présentiel ».
Pour donner un exemple concret de cette tendance, Nicolas, quant à lui, nous parle du lancement effectué par Double 2 d’Audi e-tron GT, événement qui a allié présentiel (10%) et digital (90%). Étant donné que l’expérience a été réalisée en réalité augmentée pour le public on line, tout le monde a vécu la même expérience et en terme de KPI les résultats ont été excellents.
Ainsi l’événement hybride regroupe les avantages des deux formats. L’hybridation est une opportunité exceptionnelle pour la performance des événements, quel que soit le contexte sanitaire.