Facebook et Twitter sont arrivés au moment où le web était encore dominé par l’écrit. Instagram a rendu la photo tendance avant de se convertir peu à peu à la vidéo. À présent, c’est au tour de la voix de bénéficier de la « hype » et plusieurs réseaux sociaux ont bien décidé de surfer sur cette vague.
Reine du podcast, Pénélope Boeuf est bien placée pour nous raconter la « nouvelle » importance de la voix dans les médias sociaux, appelé aussi « Social audio ».
Auteure, comédienne, podcasteuse, entrepreneuse et conteuse, depuis 2018 elle cumule plus de 4 millions de téléchargements sur ses podcasts via son studio La Toile Sur Ecoute.
Comment est né ton projet de La Toile Sur Ecoute ?
J’ai travaillé pendant 10 ans dans le marketing, la communication, l’événementiel et le brand content auprès de start up et de grands groupes. J’ai aussi monté une boîte que j’ai revendu ! Ensuite, à l’aube de me 35 ans, j’ai ressenti l’envie de « travailler pour moi » ! En sondant mon entourage, j’ai constaté que j’avais quelques cordes à mon arc : une voix, une approche business, le goût pour les histoires… Et un ami m’a donc conseillé de monter mon propre studio de podcast.
Je me suis alors lancée et « La Toile sur Ecoute » a vu le jour. L’objectif était d’accompagner les marques dans la création de leur podcast.
Sauf que je me suis jetée « la tête la première » et que je me suis rapidement rendue compte que les marques cherchaient surtout un univers et des partis pris créatifs. J’ai alors octroyé du temps pour créer ma propre chaîne afin de mettre en avant mon identité et ma patte artistique.
Et cela a porté ses fruits ! J’en suis actuellement à 10 chaînes (autofiction, portrait, fiction,…), et je produis également d’autres podcasteurs toujours sur la thématique du divertissement, humour, entertainment, storytelling « out of the box ».
Quel est l’intérêt d’une marque pour le podcast ?
Il y a deux types d’opérations qui peuvent intéresser une marque :
Sponsoriser un podcast en affinité avec son ADN
C’est probablement la façon la plus simple d’exploiter ce nouveau média pour une marque. La plupart des podcasts étant disponibles gratuitement pour les auditeurs, les producteurs de podcasts comptent sur les annonceurs pour se financer. Ils proposent donc aux marques d’associer leur nom à un podcast dont la thématique est en affinité avec leur image. C’est cette méthode que Guerlain a, par exemple, choisie pour soutenir le lancement de son parfum « Mon Guerlain ».
Prendre la parole en créant son propre podcast de marque
Cela a le mérite d’enrichir le brand content. C’est une occasion unique de murmurer à l’oreille des auditeurs des messages sincères et authentiques, et de développer ainsi une relation intime avec eux. Ce rendez-vous entre la marque et son audience peut prendre des formes variées : interviews, témoignages, fictions, documentaires…
Une seule règle d’or : raconter une histoire qui ait du sens et de l’intérêt pour la cible.
Cela permet de donner une vraie signature sonore à la marque ou lui faire complétement changer de ton, ce qui est extrêmement intéressant dans le cadre notamment d’un repositionnement de marque.
Qu’est-ce qu’a changé, avec l’essor du digital, dans le fait de « raconter des histoires » ?
Les marques ont compris que le public aime entendre des histoires car, avec ces dernières, elles peuvent créer de l’émotion.
Dans ce sens, le podcast est un média à la demande qui s’écoute partout, tout le temps ou surtout quand l’auditeur le choisit : dans les transports en commun, dans son bain ou dans son lit, l’écoute d’un podcast est un moment de détente solitaire durant lequel l’auditeur est 100% captif et attentif. Une aubaine pour les marques qui cherchent à émerger au sein d’un espace média saturé.
Autre avantage : les auditeurs de podcasts sont principalement de jeunes urbains CSP+ à fort pouvoir d’achat qui écoutent les programmes du début à la fin. Digital natives, ils n’hésitent pas à partager et interagir avec la communauté qui s’est formée autour de leur podcast préféré.
Il s’agit ainsi du meilleur moyen pour faire de la publicité : le contenu. La marque peut ainsi nous faire pénétrer dans son univers, son héritage, son patrimoine. Le client ainsi n’achète plus un simple produit/service mais une histoire et donc, un univers de marque et des valeurs.
Après le podcast, as-tu déjà expérimenté le Social Audio ? Quel est ton sentiment à ce sujet ?
Le social audio (Clubhouse, Spaces,…) amène l’interactivité tandis que le podcast n’est pas conçu pour l’échange.
Le premier outil libère ainsi davantage la parole et les prises de position.
Pour de nombreuses marques B2B et technologiques, le social audio peut être utilisé comme une conférence de presse virtuelle, à la seule condition que le contenu lui-même apporte une valeur ajoutée à la conversation générale, plutôt que de promouvoir un produit ou une marque.
Il est également possible d’utiliser le social listening pour mieux comprendre qui est le public, et quels sujets et clubs suscitent le plus d’engagement.
Quel est le secret pour captiver son audience ?
A mon avis, la régularité et l’authenticité. Le premier item permet de créer un rendez-vous, une attente, une sorte de « suspense » voire même dans certains cas de l’addiction (comme pour une série) et tient le public en haleine.
L’authenticité, d’autre part, aide l’auditeur à s’identifier et à se reconnaitre dans les histoires, les situations ou les réactions. Cela aide à la fidélisation sur le long-terme.
Dans un article de The Startup, Eshila Nandini explique que les conversations vocales n’ont jamais été aussi fréquentes en ces temps de Covid. As-tu constaté la même chose avec tes podcasts ?
Au début du confinement, les gens se sont orientés, dans un premier temps, sur la vidéo car le podcast, dans l’inconscient collectif, s’écoute principalement en allant au travail, en marchant, en faisant du sport,…
Ensuite, très rapidement, parce qu’on en a tous eu marre des écrans, et que la voix permet aussi d’apaiser, les écoutes de podcasts se sont fait plus nombreuses. On parle en dizaines de millions d’écoutes, voire pour certains mois de milliard en ce qui concerne les connexions sur les sites et les applications dans leur globalité. Et si les auditeurs ont été nombreux à utiliser le podcast comme source d’information (66%), il restait avant tout un lieu de divertissement dans un contexte anxiogène, ce qui a permis à nombreux podcasts humoristiques d’accroître leur visibilité.
Un petit mot pour la fin ?
Si vous êtes une marque, n’hésitez pas à utiliser le podcast pour « vous raconter ». Ce contenu vous donne une autre façon incroyable et innovante de vous connecter avec votre public, votre marché. De plus, l’audio est l’un des supports-médias le plus « personnels et intimes » actuellement disponibles, permettant aux gens de se connecter à un niveau beaucoup plus profond et significatif.
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