Adieu Big data, vive le Smart data ! Son avènement impacte toute la chaîne de valeur et les leviers des e-commerçants. Supply Chain, Pricing, Marketing, Média et Fidélisation : le commerce devient prédictif.
Nous diffusons tous des informations sur le web, consciemment ou pas d’ailleurs. Mais où atterrissent toutes ces données ? Elles servent généralement à produire du Big data. Recueillant et analysant ainsi nos besoins, envies, achats, les entreprises planifient des contenus ou conçoivent des produits et services qui sont censés nous plaire… jusqu’à l’overdose ! Devons-nous alors nous mettre à la data-Diet ou une autre alternative est-elle envisageable ? Focus sur le Smart data !
L’abus de Big data, dangereux pour le contenu
Le Big data est utilisé dans de nombreux domaines : marketing, divertissement, ressources humaines, sciences… Il s’agit de la collecte de données diverses, internes ou externes à l’entreprise, glanées volontairement ou non par les utilisateurs. Cette pratique permet de croiser plusieurs types d’informations et de les analyser afin de mieux appréhender les besoins des consommateurs par la suite. Le Big data évolue selon les 3 V (volume, variété, vitesse) : la Sainte Trinité de la réussite.
Historiques des navigateurs, partage sur les réseaux, formulaires, algorithmes implantés, objets connectés, les sources ne manquent pas pour faire de nos innocentes publications des armes massives de contenus, parfois inutiles. Combien de données irréfléchies donnons-nous lors d’un remplissage de formulaire, d’un achat ? Google, Amazon, Facebook et Apple (pour ne pas citer les 4 géants du web) s’en donnent à cœur joie pour nous fournir des produits ou services que nous trouvons… géniaux.
Et pour cause, nous leur fournissons les clés pour nous comprendre. Prenons un exemple : Netflix. Le service de vidéo à la demande a débarqué en France en septembre 2014. « House of Cards » a été la première série à être directement créée grâce au Big data. L’acteur Kevin Spacey + le réalisateur David Fincher = l’équation gagnante, sauf que le succès n’est pas un coup de bluff, mais sciemment voulu. On place la star hollywoodienne comme on placerait une marque : le nom devient le produit. Netflix, comme d’autres plateformes culturelles, possède un système de recommandations qui permet d’en savoir plus sur les préférences de l’utilisateur. Quid de l’excès de ces informations, qui pourrait plus tard enrayer la machine ?
No data : vers une diète des données ?
En effet, le souci qui s’impose rapidement avec le Big data, c’est le mot « Big » ! Trop de données tuent les données, on arrive à une saturation, une boulimie d’informations. À force d’ultra-qualifier, quantifier et mesurer ce que l’on fait, le résultat – surprenant – pourrait bien s’approcher de 0… Les fabricants de contenus (cinéma, livres, sites…) poussent toujours plus loin le fait de nous prémâcher nos envies : on sait déjà ce que vous allez aimer ! Mais le Big data va-t-il savoir gérer notre « Big Désintérêt » de leurs recommandations si bien placées ?
Enfin, quelle place est donnée au hasard propre aux découvertes ? Ces contenus culturels qui nous font sortir du chemin balisé… Si un spectateur a aimé la série Friends, il se laissera sûrement tenter par une saison d’How I Met Your Mother. Mais s’il n’a pas la curiosité d’aller fouiller hors des recommandations, il peut passer à côté de petits bijoux visuels, à côté d’œuvres qu’il aurait pu appréhender avec son expérience et sa sensibilité. Dommage. Car on commence peu à peu à évoluer dans une bulle personnalisée à outrance, qui ne nous fait pas sortir de notre zone de confort… Pas ou peu de prise de risques. L’avenir du Big data, c’est peut-être qu’il n’y en a pas !
Créer une vision globale avec le Smart data
Mais ce futur semble bien pessimiste. La solution pour se sortir du « no data » ? Rendre les données intelligentes et les contenus qualitatifs. Cette méthode tient en deux mots : Smart data. En résumé, se focaliser uniquement sur les données pertinentes, utiles, mais qui nécessitent des experts et donc, de l’intelligence humaine. La parfaite combinaison entre savoir-faire et logique. L’utilisation du Smart data pour les entreprises va leur permettre, à l’avenir, d’améliorer l’exploitation des données recueillies et par effet de ricochet, leur valeur ajoutée.
À l’instar du Big data, parfois inexploitable et inadéquat, le Smart data est l’accumulation de plusieurs applications comme le data Mining, la data Analyse… qui se regroupent en 5 S d’après l’infographie de Camp de Bases : stratégie, sourcer, sélectionner, signifier, symboliser. Ces actions correctement mises en pratique se transforment en données intelligentes, qui en finiront avec le contenu « au kilomètre » qu’est en train de nous fournir le Big data.
Ainsi, le Smart data gère et trie ce volume énorme d’informations numériques pour l’exploiter de manière tactique, en ayant pour objectif d’avoir une vision globale des envies des clients. Les sociétés trop souvent frileuses peinent à embaucher des data Scientists, ces génies du système qui sont – hélas – peu nombreux… Effectivement, les entreprises françaises sont en retard par rapport aux concurrents internationaux qui ont déjà compris l’importance du Big data dans leurs démarches marketing. Celles-ci dépendront toujours de la qualité des données clients et par conséquent détermineront leur stratégie de contenu.
L’infobésité prend des proportions gargantuesques… qui risquent de nous mener vers la privation ! Et si, pour être plus légers sans se priver du potentiel du Big data, nous passions au Smart data ?